Commercieel beleid STER 2018
Geschreven door:
Floor Seelen
Datum publicatie:
01/10/2017
Ster heeft in september aangekondigd in 2018 haar inkoopmogelijkheden drastisch te vereenvoudigen en komt daarbij met een vaste basisjaarprijs waarin de bureaukorting al is verwerkt. Om de implicaties daarvan te overzien nemen we je mee in een stukje geschiedenis:
In de persoon van Arian Buurman, destijds directeur STER, werd medio november 2012 plotsklaps medegedeeld dat STER per 1 januari 2013 de 15% bureaukorting zou afschaffen. Maar die vlieger ging niet op. Niet goed nagedacht. Te lichtvaardig gedacht. Dat zijn de woorden waarmee de unilaterale aankondiging van STER om de bureaukorting af te schaffen werd geduid. Hoe kon de anders toch zo betrouwbare en zorgvuldige STER dit besluiten zonder de implicaties van deze maatregel te kunnen inschatten?
Maar de pijn bij adverteerders en mediabureaus is vooral voelbaar doordat deze partijen dachten een partnership met STER te hebben gehad. Mediabureaus en zelfs BVA (Bond Van Adverteerders) zijn nooit betrokken bij dit besluit. STER keek volgens de BVA, te lichtvaardig naar de implicaties van dit besluit. En daarom vroeg BVA destijds aan STER om dit besluit op te schorten. En met succes weten we nu.
Arian Buurman zei in een reactie aan Adformatie dat er op voorhand wél goed was nagedacht over de maatregel en dat zij ‘oprecht heeft gedacht’ dat het afschaffen op 1 januari 2013 een haalbare exercitie was. Buurman: “We moesten vaststellen dat we de timing hebben onderschat.” De melding dat STER de 15% bureaukorting afgeschaft zou hebben, kwam niet alleen onverwacht, maar vooral ongelegen.
Geschiedenis: de feiten op een rijtje
De 15% bureaukorting zou niet transparant zijn. De markt werkt hier al ongeveer 100 jaar mee en is door de mediapartijen zelf bedacht om de markt te reguleren. Het betrokken mediabureau zou officieel door ROTA “erkend” moeten zijn om daarvoor in aanmerking te komen. Diezelfde ROTA legt de betrokken mediabureaus een stapel (financiële) eisen op en controleert periodiek de mediabureaus met een accountantsverklaring tot gevolg.
Dat de 15% bureaukorting uit de periode stamt van vóór de mediabureaus, maakt de methodiek niet tot een relikwie (volgens Van Dale: “als heilig beschouwd overblijfsel”), maar had op dat moment tot een aanpassing moeten leiden. De mediabureaus behielden destijds de volledige 15% bureaukorting, maar dat stond – en staat – in geen enkele verhouding tot de inspanning die door het mediabureau werd geleverd. En daarom wordt – geheel terecht – een deel van de 15% bureaukorting door de mediabureaus uitgekeerd aan de adverteerder.
Voorstander
Laat heel duidelijk zijn dat Zuiver Media sinds haar oprichting groot voorstander is voor een aanpassing van de bestaande 15% bureaukortingsregeling. Ten eerste omdat de beloning beter afgestemd zou moeten zijn op de inspanningen, diensten en zekerheden die de mediabureaus voor de uitgevers en exploitanten verzorgen. Ten tweede omdat al jarenlang veel uitgevers en exploitanten de 15% bureaukorting als korting rechtstreeks aan adverteerders en andere partijen verlenen. Dat maakt(e) het in-transparant. Stel je toch eens voor dat BMW elke afnemer (consument) dezelfde korting zou geven als een BMW dealer. Eerlijk: hoe denk je dat de BMW dealer zou reageren?
Een ezel stoot zich in het algemeen....juist
Nu, bijna vijf jaar later, komt hetzelfde bericht van STER nu eind september 2017. Opnieuw zonder enig overleg met mediabureaus en adverteerders. Opnieuw getuigt dit niet van partnership. Volgens ons is de juiste volgorde: eerst commitment van je belangrijke handelspartners en daarna weloverwogen een besluit nemen. Dit is vriendelijker en commercieel verstandiger.
Door te praten met adverteerders en met mediabureaus had STER kunnen weten dat deze handelspartners geen seconde wakker zouden liggen als het huidige systeem zou worden gehandhaafd. ‘De manier waarop er nu gewerkt wordt, is volledig transparant. Om die reden hoeft het systeem niet te worden veranderd.’
Kortom: had de 15% bureaukorting verlaagd naar 3% tot 5% (afhankelijk van volume), wat in verhouding staat tot de inspanning die wordt geleverd. Maar verstrek die verlaagde bureaukorting alleen aan mediabureaus die voldoen aan (financiële) eisen en ook kwaliteitseisen: Bureaus die tussentijds kunnen bijsturen, die een post-buy rapportage kunnen opleveren, die op tijd betalen, die eenduidig kunnen briefen enzovoort.
Vast prijsbeleid
De aankondiging van het vaste prijsbeleid van STER krijgt alle aandacht. Vanaf 1 januari 2018 gaat STER calculeren met een vaste basisjaarprijs (BJP) op televisie en radio. Hierbij spelen volume en bestedingsaandeel geen enkele rol meer. Een adverteerder van EUR 200.000 met een bestedingsaandeel van 25%, krijgt exact hetzelfde tarief als een adverteerder die EUR 1.500.000 met een bestedingsaandeel van 100% bij STER onderbrengt. Vreemd toch?
“Nou, wat wordt die prijs dan?” Heel eenvoudig: EUR 470 per GRP. Daarop is geen 15% bureaukorting meer van toepassing, want die is tenslotte al verwerkt in de prijs. Dit lijkt een retescherpe prijs. Op het oog scherper dan de adverteerder nu betaalt. Maar de goede lezer ziet dat die EUR 470 gebaseerd is op doelgroep 25-67. Veel adverteerders plannen op doelgroep 25-59, maar STER heeft op deze doelgroep minder voorraad. Immers: STER kan deze doelgroep moeilijker bereiken. Om bijvoorbeeld 300 GRPs te bereiken op 25-59, moeten 350 GRPs worden afgerekend op doelgroep 25-67 en is de adverteerder onderaan de streep nog steeds duurder uit is.
Zuiver Media begrijpt niet dat STER dit tarief in het beton gegoten heeft. Wij denken dat het vanuit commercieel oogpunt noodzakelijk is om volume te blijven belonen. Je kunt discussiëren over de mate waarop en de transparantie, maar er moet een motivatie blijven om als adverteerder bij STER meer volume onder te brengen en dat hoeft niet per se via old school jaarcontracten. Zuiver Media is een voorstander van een staffel waarbij het tarief van EUR 470 zakt bij een hoger volume (volume-index). Dat is nog steeds transparant, maar zorgt voor een meer eerlijke verdeling.
Gevolgen
Gevolg van deze starre prijsstelling is dat nu juist de loyale STER-adverteerder (zoals Prominent, Schoonenberg, Hans Anders) het slachtoffer is. Hiermee zullen de grote adverteerders een gedeelte van hun budget gaan verschuiven naar RTL, SBS of BrandDeli. En voor kleine/ nieuwe adverteerders wordt het aantrekkelijker bij STER te adverteren. STER moet zich dan wel zorgen maken over de kwaliteit van de commercials.
Er wordt ons gevraagd naar de gevolgen voor ons als mediabureau. Die zijn niet groot. En de adverteerder kan nog steeds kiezen waar het tv-budget wordt ondergebracht. De grootste gevolgen zijn voor STER zelf. De afdeling sales hoeft namelijk geen contracten meer te sluiten, kan de kenmerkende direct-sales van STER niet meer doen op basis van prijs en hoeft niet te onderhandelen over de basisjaarprijs met mediabureaus. Kortom: de STER-accountmanagers zijn de kalkoenen bij hun eigen kerstdiner geworden. STER kan af met het melden van de EUR 470 op de homepage van de website.
Dan zijn er nog de andere KPI’s, waar normaliter bij onderhandeling over gesproken wordt: voorkeursposities, conflicting accounts in hetzelfde blok, tijdvakindeling, dagen per week uitsluiten. Zuiver Media is erg benieuwd in hoeverre de indexen en toeslagen hiervoor in het beton zijn gegoten……
