De impact van iOS 14 op Facebook campagnes

Toen Apple eind vorig jaar aankondigde dat er binnen hun iOS devices veranderingen zouden komen in het volgen van gebruikers binnen apps, was er nog veel onduidelijkheid over het exacte effect op online advertising. Inmiddels is de spreekwoordelijke stof neergedaald en kan de balans worden opgemaakt. Onze kijk? De wijzigingen zijn voor performance gedreven adverteerders niet ideaal aangezien er minder data kan worden gemeten, voor de overige adverteerders is de schade vooralsnog beperkt te noemen. In dit blog geven wij toelichting op de impact van deze wijzigingen en hoe je hier als adverteerder mee om kunt gaan.

Wat betekenen de wijzigingen in iOS 14 concreet?

Concreet betekenen de wijzigingen in iOS 14 dat gebruikers van Apple devices beter op de hoogte zijn van geïnstalleerde apps die bepaalde gebruikersdata verzamelen en uitwisselen met diverse partijen, waaronder Facebook. Aangezien van alle online advertising budgetten een groot deel naar Facebook gaat, houden we dit als voorbeeld aan. Deze ontwikkeling ligt in dat opzicht geheel in lijn met andere ontwikkelingen binnen online advertising, zoals het verdwijnen van third-party data en cookieloos adverteren. Hoe je dit als gebruiker merkt? Apps kunnen je bij het gebruik een opt-in voorleggen of je wel of niet gevolgd wil worden. In veel gevallen heb je hier als gebruiker dus meer controle op.

Facebook Businessmanager en iOS 14

Al jaren stijgen de mediabudgetten binnen social advertising en met name binnen Facebook Businessmanager, waar Instagram en WhatsApp (nog wel in mindere mate) evengoed onder vallen. Een sterke propositie van het platform is het uitstekend meetbaar kunnen maken van de verschillende fases van de customer journey, waardoor het advertentie-algoritme voor veel adverteerders de juiste doelgroep op het juiste moment weet te bereiken.

Naast awareness, branding en aansturen op websiteverkeer leveren conversiecampagnes binnen Facebook in veel gevallen de beste resultaten op wanneer er wordt gekeken naar kosten-per-conversie (CPA) of opbrengst (ROAS). Wel in vergelijking met andere social platformen, display, native of online video natuurlijk. Ook met de aanscherpingen als gevolg van de komst van iOS 14 blijft die propositie intact. In het ergste geval zullen de resultaten slechts iets teruglopen omdat er minder data kan worden herleid dan voorheen.

Wat is de impact van iOS 14 in de praktijk?

De eerste impact binnen Facebook als gevolg van de aangekondigde iOS 14 aanscherpingen, is inmiddels al een aantal maanden merkbaar: conversiedata kan niet langer tot 30 dagen na het klikken op een advertentie worden herleid, maar tot slechts 7 dagen. Het is afhankelijk het geadverteerde product of dienst of dit wel of niet impact heeft op de resultaten. De aanschaf van een nieuw paar sokken heeft immers een minder lange customer journey dan de aanschaf van een prijzige elektrische fiets. Belangrijk om hierbij in je achterhoofd te houden dat de conversies ná 7 dagen evengoed als voorheen plaats zullen vinden, maar simpelweg niet meer worden gemeten.

De volgende belangrijke wijziging is dat het aantal meetbare aangepaste conversies of events (standaard of custom) per geverifieerd domein van adverteerders (hierover later meer) is teruggebracht naar in totaal 8. Voorheen waren dit er praktisch oneindig, wat dus ook direct voor de grootste impact op de social campagnes kan zorgen. Als adverteerder zou je nog altijd stapsgewijs de fases van landing op de website naar een afgeronde conversie kunnen meten: pageview voor het openen van de landingspagina of een specifiek product, toevoegen aan de winkelwagen, start van de checkout tot een afgeronde betaling en het zien van de bedankpagina.

Waar dit opgelegde maximum aantal conversies met name voor uitdagingen zorgt, is het meetbaar maken van aankopen van specifieke producten of productgroepen. In sommige gevallen wordt hier ook in aparte campagnes op aangestuurd. Denk bijvoorbeeld aan specifieke optimalisatie voor broodroosters aan de hand van data die is opgedaan vanuit eerdere transacties waarbij een broodrooster is gekocht binnen het productassortiment.

Dus waar tot nu toe zeer gedetailleerd kon worden gemeten en geoptimaliseerd op conversie, moet nu helaas geconcludeerd worden dat dit wat lastiger is geworden. Het belang van correct ingestelde dynamische conversiewaarden is hiermee groter geworden, omdat hiermee nog wel dynamisch kan worden geretarget. Bijvoorbeeld als een gebruiker product X heeft bekeken maar niet heeft gekocht, hij dan nog altijd kan worden geretarget met dit specifieke product.

Domeinverificatie binnen Facebook

Om iOS 14 proof te zijn moeten adverteerders binnen Facebook hun domein verifiëren, wat er simpelweg op neerkomt dat een stukje code aan de <header> van de betreffende website wordt toegevoegd. De op het betreffende domein actieve Facebook pixel herkent deze verificatiecode en geeft de eigenaar van de verificatie de mogelijkheid om de 8 aangepaste conversies of events te selecteren. Kortom, als gevolg van de verificatie kan worden bepaald welke conversies worden gemeten en op welke conversies kan worden geoptimaliseerd binnen de campagnes. Onze ervaring is dat dit in de praktijk niet veel tijd of moeite kost, zolang de mogelijkheid tot het plaatsen van een code in de website er is. Dit kan overigens op drie manieren, waarbij ervaring leert dat verificatie middels plaatsen van een meta-tag in veel gevallen een snellere optie is dan het uploaden van een HTML bestand of verificatie via DNS.

Wie doet de verificatie binnen Facebook?

Voor iedere adverteerder is het antwoord op deze vraag anders. In veel gevallen zal het als adverteerder verstandig zijn om de verificatie zelf te doen en de verificatie te ‘delen’ met het bureau dat de campagnes beheert. Om praktische redenen kan de keuze evengoed worden gemaakt om de verificatie vanuit het (media)bureau af te ronden, zodat zij de belangrijkste conversies goed en direct kunnen beheren. Uiteindelijk is de verificatie een stukje script dat in de websitecode wordt geplaatst. Deze kan hier altijd vanaf worden gehaald of worden vervangen. Op het moment van schrijven verschijnen er steeds vaker meldingen vanuit Facebook om de domeinverificatie per adverteerder af te ronden. Het is (nog) niet zo dat campagnes of adverteerders zonder domeinverificatie worden gehinderd in het uitleveren van advertenties, ongeacht campagnedoelstelling. De verwachting is dat dit op termijn wel het geval wordt voor campagnes waarbij op conversie wordt aangestuurd. In dat opzicht is het prettig om de domeinverificatie en juiste conversies ingesteld te hebben staan. Hier denken wij uiteraard graag over mee!

PS In dit blog hebben we de belangrijkste veranderingen en implicaties besproken voor de meeste adverteerders. Een compleet overzicht vind je hier.

Blogs