Paid, owned, earned media: de ultieme combinatie

Een merk onder de aandacht brengen kan op vele manieren. Als online marketeer heb je enorm veel touwtjes in handen waar je aan kunt trekken. Misschien wel een beetje teveel inmiddels. De opties om zichtbaar en vindbaar te zijn blijven maar groeien. En met name online. Om enigszins overzicht te behouden op de mogelijkheden is er een driedeling gemaakt tussen de type media: paid, owned en earned media. Als marketeer kan je vervolgens per type kijken hoe je hiermee omgaat en waar je de nadruk op legt. Let wel, deze drie elementen kan je niet geheel los van elkaar zien. Een goed geïntegreerde strategie gaat je als merk het meeste opleveren, maar daarover later meer! Eerst bekijken we de verschillende elementen los van elkaar om zo het verschil aan te geven.

Owned media

De naam zegt het al, de owned media zijn de kanalen die je als merk zelf in beheer hebt. Denk hierbij aan je website, maar tegenwoordig ook zeker aan de verschillende social media pagina’s die je kan opzetten. Je eigen website blijft een enorm belangrijk onderdeel van de uitstraling van je bedrijf. Het is je digitale visitekaartje, dé plek waar mensen naartoe gaan om informatie over jouw merk te vinden, inspiratie op te doen en hopelijk zelfs transacties af te ronden. Zorg er dus voor dat je website altijd up-to-date, relevant en begrijpelijk is. In deze digitale tijd kan een slechte website je de kop kosten.

Met de opkomst van social media hebben merken veel meer mogelijkheden gekregen om zich online te profileren. Op deze platforms ben je vrij om allerlei content te delen met de miljoenen mensen die zich bevinden op bijvoorbeeld Facebook, Instagram, YouTube of LinkedIn. Dit klinkt natuurlijk heel mooi, maar je content komt helaas niet zomaar bij het grote publiek. Het kost tijd, energie en een gedegen strategie om op social media een groot aantal volgers te verkrijgen die jouw content kunnen zien. De belangrijkste tip hierbij, creëer content die wat kan toevoegen aan het leven van jouw doelgroep. Dit kan informatief zijn (10 tips om….), maar ook humor werkt hierin heel goed. Mensen zitten vaak online voor ontspanning en als je een lach op het gezicht kan toveren van iemand dan ben je op de goede weg om een relatie aan te gaan. Zorg echter wel dat humor gekoppeld wordt aan je merk.

Eigenlijk gelden je owned kanalen als basis. Zodra die basis goed staat, kan je doorgaan met de volgende onderdelen.

Paid media

In een ideale wereld zou je als merk genoeg hebben aan je owned kanalen om je doelgroep te bereiken. Dit is echter helaas een illusie. Zelfs bedrijven met een groot aantal volgers en websitebezoekers bereiken nog niet de totale doelgroep. Daarbij komt dat je graag ook specifieke boodschappen wilt laten zien aan bepaalde type (potentiële) consument. Hier komen de paid media aan bod. Het nadeel: het kost geld. Het voordeel: het kan je veel opleveren als het goed wordt uitgevoerd.

Massamedia

Paid media heb je in vele verschillende soorten en maten. De meest in het oog springende zijn de massamedia. Denk aan reclames op tv en radio, maar ook buitenreclame en een advertentie in een landelijke krant behoren tot massamedia. Hierbij bereik je met één advertentie direct een heel groot publiek. Het nadeel is dat je met een flinke portemonnee moet aankloppen en dat je slechts beperkt kan sturen op doelgroepen. Verder is het eigenlijk onmisbaar als je een brede doelgroep wilt aanspreken, impact wil maken en/of snel resultaat wilt zien.

Online advertising

Waar massamedia niet voor iedereen bereikbaar of relevant is, kan tegenwoordig eigenlijk geen enkel bedrijf nog om online advertising heen. De wereld is in rap tempo gedigitaliseerd en daar moet je als merk gebruik van maken. De mogelijkheden om je merk online te tonen zijn vrijwel eindeloos. Online video, banners, social media, branded content, native advertising, influencer marketing, online audio, je kan het zo gek niet bedenken. Het grootste voordeel van online adverteren is de mogelijkheid tot targeting. Je kan vrijwel elke doelgroep gericht bereiken door de eindeloze bakken data die beschikbaar zijn voor adverteerders. Of je nu een landelijke adverteerder met een miljoenenbudget bent of een lokale speler met een klein marketing budget, online advertising is eigenlijk onmisbaar voor iedere organisatie.

Earned media

Waar je bij owned en paid media zelf de controle hebt, is dit bij earned media niet het geval. Dit is daarom het lastigste deel om goed te plannen. Aan de andere kant biedt earned media misschien wel de grootste kansen.

Bij earned media gaat het om aandacht voor jouw merk door derden. Dat kunnen personen zijn die over je merk praten (mond-tot-mond reclame), websites die over je schrijven en idealiter linken naar je websites, maar kan ook groter getrokken worden naar bijvoorbeeld tv programma’s waarin jouw bedrijf genoemd wordt. Met de komst van social media is de rol van earned media nog een stuk groter geworden. Mensen zijn er als de kippen bij om ervaringen te delen met jouw merk, zowel positief als negatief. Het belang van een goed product of een goede dienstverlening is met de komst van reviewplatforms, social media en dergelijke alleen maar toegenomen. Immers, een aanbeveling van een klant is aanzienlijk waardevoller dan een reclameboodschap vanuit het merk zelf.

Ondanks dat je geen invloed hebt op wat mensen over jou zeggen kan je dit wel proberen te sturen. Geeft iemand op de site een hoog cijfer? Vraag diegene om een online review. Organiseer een leuke actie met een hoge deelfactor of verzin een leuke inhaker. Dit laatste is een vak apart geworden, vooral op social media. Het is namelijk dé manier om viral te gaan. Een goed bedachte inhaker levert veel likes, reacties en shares op. Veel ‘gratis’ publiciteit dus! Kijk alleen wel uit, een misplaatste of mislukte inhaker kan juist tegen je werken. Zorg ervoor dat je dicht bij je eigen merk blijft en niet te geforceerd opzoek gaat naar een inhaker.

Zie owned, earned en paid media niet los van elkaar

Nu duidelijk is wat de verschillende zijn tussen de type media is het ook goed om te beseffen dat ze niet losstaan van elkaar. De drie onderdelen kunnen elkaar juist erg goed versterken. Denk aan je owned kanalen laten groeien door middel van een paid campagne gericht op het vergaren van nieuwe volgers die je daarna dan weer organisch kunt bereiken. Of het betaald inzetten van influencers die ervoor zorgen dat jouw merknaam door volgers wordt gedeeld. Daarnaast kan owned content viral gaan en zo veel earned media opleveren.

Wees je als marketeer bewust van de verschillende soorten media. Begin bij je eigen kanalen, die moeten als fundament goed staan. Groei door met paid media en bedenk hoe je mensen positief over jouw merk kunt laten praten om het stukje earned media in te vullen. Vergeet ook niet dat dit een continu proces is, waarbij je niet bang moet zijn om eens andere dingen te proberen. Alleen zo kom je erachter wat voor jouw merk de perfecte mix is.

Ben jij benieuwd naar hoe owned en paid media kunnen bijdragen aan jouw doelstellingen? Of wil je gewoon even sparren over de eindeloze mogelijkheden? Neem dan contact op met onze specialisten, wij denken graag met je mee!

Blogs